Obserwując “polski Internet” nie sposób nie odnieść wrażenia, że nawet zasobne w kapitał firmy nie wykorzystują w pełni możliwości nowych narzędzi marketingu on-line. Pozytywnym wyjątkiem są oczywiście firmy motoryzacyjne oraz należące do branży FMCG, które coraz częściej inwestują w środki internetowego wyrazu umożliwiające “doświadczenie produktu” oraz świadome zaangażowanie się w przekaz reklamowy bez uczucia irytacji….ba….dość często zdarza się, że taka reklama jest interesująca, przydatna i odbiorcy nakłaniają innych Internautów do jej “doświadczenia”.
Oto krótki przegląd pewnych starszych oraz nowszych kierunków ekspozycji marki w Internecie…
Brand Utility (hmmm, nie mam pojęcia jak to sensownie spolonizować, Bazyl sugeruje tłumaczenie: Narzedziowe Traktowanie Marki, jak dla mnie OK) – to wszelkie projekty, w których reklama firmy/produktu zostaje zepchnięta na drugi lub trzeci plan a główną ideą projektu jest przydatność konsumentowi/Internaucie. Oczywiście sens Brand Utility wykracza poza ciekawą treść firmowaną jakąś marką (ang. branded content) i podąża w kierunku “narzędzia” częstego zastosowania. Przykład: 1) serwis internetowy z kompleksowo zaplanowanymi wycieczkami weekendowymi (oczywiście z sekcją prezentującą produkty firmy X, które mogą okazac się niezbędne podczas różnych wyjazdowych sytuacji) 2) serwis z przepisami na drinki, przy robieniu których można użyć produkty firmy Y.
Targetowanie behawioralne – to ekspozycja marki (w sposób bardziej ukryty niż za pośrednictwem tradycyjnych form reklamy w Internecie) oparta na zachowaniu użytkownika w serwisie (lub grupie serwisów) a nie na danych deklarowanych (np. w profilu przy okazji rejestracji konta). Siła targetowania behawioralnego tkwi w precyzji dotarcia do wąskiej grupy docelowej; Forma? sugerowanie zainteresowania się danym produktem w momencie ustalenia, że dany Internauta mógłby się nim zainteresować (np. przegląda dane na temat produktu konkurencyjnej firmy); W pewnym sensie można nazwać targetowanie behawioralne silnie ukierunkowaną reklamą której, nie można ominąć gdyż nie przypomina reklamy :) Temat targetowania behawioralnego jest dyskutowany od dawna lecz w praktyce do dyspozycji reklamodawców są tylko pojedyńcze portale.
Formy rozrywki promujące markę – w której mieści się szereg serwisów i inicjatyw internetowych. W tej kategorii mogłaby się znaleźć profesjonalnie wyprodukowana treść np. nieśmiertelne filmy pod szyldem "BMW Films" dystrybuowane w internecie. UGC (ang. user-generated content) czyli autorska treść tworzona przez użytkowników ukierunkowana przez ideę danego serwisu lub konkretnej inicjatywy (konkursy na stworzenie reklamy); Projekty typu REALITY jak Gypsy Cab Project – bardzo atrakcyjne ze względu na koncepcyjny charakter.
Media eksperymentalne & społecznościowe – to serwisy internetowe umożliwiające opisywanie swoich doświadczeń i wrażeń z używania produktów danej firmy, nietypowe zastosowania produktów (np. odkrycie ukrytej funkcjonalności); PR uprawiany przez samą markę (np. notki prasowe "wysyłane" przez osoby, grupy osób, zespoły nieistniejące w rzeczywistości choć mające swoją cyfrową tożsamość); marketing wirusowy pod postaciami klipów, obrazków, tekstów; konkursy angażujące społeczności internetowe (np. na zaprojektowanie "czegoś") wykorzystujące często potencjał serwisów społecznościowych (np. MySpace, Facebook) czyli ogromnej grupy ludzi z chęcią współdziałania i uzewnętrzniania się; działalność w wirtualnych światach (np. Second Life).
Miniwitryny (ang. microsites) – służą przede wszystkim do wsparcia promocji konkretnych produktów (lub linii produktów; wydarzeń) i podkreślenia ich szczególnych walorów (ang. unique brand experience); Miniwitryny korzystają powszechnie z technologii Flash, często wykorzystują pełnoklatkowe wideo; uzupełniającymi elementami miniwitryn są rożnorakie gratisy do pobrania (np. wygaszacze ekranu, gadżety na komórki, tapety, gry, itp.). Cykl życia miniwitryn jest generalnie krótki i w praktyce ściśle związany z cyklem życia produktu, który promują. Głównym celem miniwitryn jest umożliwienie "doświadczenia marki" przez Internautę i wpłynięcie na jego przyszłe decyzje zakupowe.
Co jeszcze? Na przykład firmowanie serii podcastów (tu: dodatkowa efektywność ze wględu na przenośność i możliwe odtwarzanie poza Internetem); Treści komercyjne na żądanie (ang. Commercial Content On Demand). Blogi z demonstracją produktów, video-tutoriale. Wielowymiarowy marketing poprzez używanie Mash-upów (w uproszczeniu budowanie usług lub źródeł informacji z “usług” zapewnianych przez obce serwisy)….dużo tego! Myślę, że w przyszłości znajdzie się czas aby szczegółowo omówić każde z tych “marketingowych narzędzi”.
Impresja…
Wydaje mi się, że wiele z powyższych form jest w “zasięgu ręki” dla polskich firm – nawet tych z sektora MŚP – gdyż skorzystanie z nich nie wymaga dużych potężnych zasobów kapitałowych. Stale rosnąca liczba projektów tego typu świadczy o niewątpliwej skuteczności w budowaniu wizerunku firmy lub “zwykłej” promocji jej produktów.
To co….. kończymy wreszcie z reklamą pojmowaną ilością wyświetleń?
{ 13 } Comments
Obawiam sie, ze bedzie problem `mentalny` napisales bardzo duzo madrych slow: Mash-up, unique brand experience, user-generated content, Brand Utility, Targetowanie behawioralne, Commercial Content On Demand, podcast. Proponuje eksperyment, zadzwon do 100 (no dobra 10) wybranych losowo firm i zapytaj tamtejszych szefow marketingu, czy wiedza co znacza te slowa. A to oni decyduja o tym, czy za tego typu usluge zaplacic czy tez nie. Przychodzi do nich agencja i tlumaczy czarno na bialym `im wiecej wyswietlen -> tym wiecej osob zobaczy nasze logo -> tym wiecej osob kupi nasz produkt w sklepie` prosto? Jasno? Jest podkladka przed szefem? A wez teraz przychodzisz Ty i tlumaczysz o doswiadczeniu marki, podcastach i video-tutorialach:) A Pan (lub czesto Pani) zapyta sie Ciebie `no dobrze ale ile osob kupi dzieki temu moj produkt?` Moze upraszczam, ale duzo juz dzialam wlasnie w sektorze MSP i naprawde nie wierze, ze to szybko w Polsce zaskoczy. Witryna www to szczyt marzen, a dobra witryna www z ladnymi obrazkami ohhooho ze swieca szukac. Bo przeciez do nastolatkow nie warto puszczac powaznej oferty. Swiat sie zmienia ale za wolno.
@CyberScyzor
zgadzam się z Tobą w 100% – sam pisałem wielokrotnie tutaj lub w komentarzach o problemie komunikacji i o tym że świadomość internetowa w MŚP jest bardzo niska lub jej prawie nie ma :)
ale co można zrobić?!?
firmy MŚP nie są póki co na etapie zrozumienia różnić pomiędzy witryną statyczną a zarządzaną przez CMS więc…?
myślę że uda mi się jeszcze poprawić ten artykuł i uprościć…
pozdrawiam i dziękuję za komentarz.AZ
Jeszcze jest jeden aspekt całej sprawy. Wrogość nowościom. Jest mała ilość osób które są wstanie zaryzykować `nowej formy promocji, reklamy`, jeśli coś działa od kilku lat to `zróbmy to`, bo nowe jest `niebezpieczne` niezrozumiałe i może nam zaszkodzić. Jakoś uparcie ludzie wykupują banerki i pop-upy na portalach mimo, że skuteczność jest mała i wszystkich denerwują, a część blokuje. Taki konserwatyzm.
Co mozna zrobic? Podawac przyklady, nic tak nie dziala jak konkretne casy, przyklady konkurencji, przyklady zachodnich firm blizniaczych, przemawianie do wyobrazni na poziomie liczb.
Mimo slabej `slabej swiadomosci` internetowej ludzi na stanowiskach decyzyjnych w sektorze MSP, to jednak sa rozsadni ludzie. I posluguja sie racjonalnymi przeslankami (w ich mniemaniu) przy podejmowaniu decyzji co wybrac zeby skuteczniej wydac pieniadze i dzieki temu wiecej zarobic.
Internet pelen jest tego typu przykladow. Swoja droga moze wlasnie stworzyc projekt internetowy biblioteki `succes stories` malych firm polskich, ktore umiejetnie wykorzystaly Internet i dzieki temu zyskaly?
Tak mi sie marzy:) Mysle, ze spokojnie moglbym pare przypadkow opisac, choc z driugiej strony mam may kontakt akurat z MSP, duzo sie paletam po duzych koncernach, ale sektor MSP to moim zdaniem bardzo rozwojowa sprawa.
Acha i jeszcze jedno. Latwo zrzucac odpowiedzialnosc na tych `niewyedukowanych`, ale fakt jest faktem, ze zyjemy w takiej rzeczywistosci jakiej zyjemy. Ja osobisciie jestem fascynatem tematu Internetu, nowoczesnej komunikacji w tym reklamowej. Tyle tylko, ze istotnym dla mnie kryterium oceny mojej wlasnej osoby jest jej skutecznosc. A skutecznosc to dobieranie odpowiednich srodkow. Wiec jesli rozmawiam z osoba swietna w marketingu tradycyjnym nie zarzucam jej calym tym technologicznym `belkotem` zrozumialym tylko dla wybranych, a naprawde bardzo latwo to zrobic, chocby po to zeby blysnac. Bo skoro mowie o rzeczach tak skomplikowanych, ze nikt mnie nie rozumie, to zapewne jestem baaaaardzo madry:) Tylko ze skoro nikt mnie nie rozumie, to rowniez nikt mnie nie kupi i co z tego, ze blysnalem skoro pozostaje kwestia niezrozumienia?
Na co dzien posluguje sie oczywiscie sformulowaniami brand utility, web 2.0, web 3.0, sieci semanstyczne, gdzy wieksza czesc mojego czasu spedzam z ludzmi, ktorzy tego typu sformulowania rozumieja. I niestety bardzo latwo to przeniesc na grunt `poza`. Gdyz staje sie to naturalne, jest poza swiadomoscia, ze ktos moze nie rozumiec tak naszym zdaniem podstawowych pojec. Usabilty o ktorym tyle sie mowi, dla wiekszosci ludzi jest naprawde tworem totalnie nie zrozumialym, a przeciez obecnie to podstawa, tylko co z tego?
@CyberScyzor
`Latwo zrzucac odpowiedzialnosc na tych `niewyedukowanych“ – oj jestem dalek od tego…..można tylko zrzucać winę na nieedukujących..Państwo i Branżę która ew. projekty `promujące` sprowadza do festivali :)
przede wszystkim brakuje źródeł informacji o internecie poza nim… a by sie przydały bo te w internecie czytają osoby wtajemniczone (co jest logiczne :)
zgadzam się jednak, że najlepiej przemawiają przykłady, najlepiej polskie przykłady…….tylko że jest ich mało bo polska mentalność nie akceptuje success stories made in poland… wątpie czy jakiś przedsiębiorca będzie chciał się podzielić historią opartą na prawdziwych liczbach…..ale kto wie – nie sprawdzałem :)
z tymi zyskami to nie jest takie proste….. wiele z form `ekspozycji marki` raczej zysków bezpośrednich nie przynosi lub są bardzo odroczone w czasie….. a myślę że jednak jesteśmy ZBYT przyzwyczajeni do stosowania prostych ilościowych miar
wydaje mi się że skuteczne budowanie e-strategii to kwestia konkretnej wiedzy z pogranicza finansów, marketingu i zarządzania strategicznego i oczywiście znajomość internetu…. umiejętność obserwacji i adaptacji dobrych wzorców na własne potrzeby
sektor MŚP jest internetowo zaniedbany i niewiele firm chce się nim zająć…….i nie jest to kwestia śródków finansowych bo przecież można dzisiaj wiele projektów współfinansować ze środków UE to jest kwestia zbyt płytkiego pojmowania internetu – ot jako substytutu papierowej ulotki….
dla MŚP internet to strona internetowa………strona internetowa to agencja reklamowa…….nie chce już się wdawać w dywagację czym jest strona internetowa dla (typowej) agencji reklamowej
problem na pewno jest trudny i zapewne jak w przypadku ludzi cyfrowo wykluczonych trzeba chyba liczyć na następne generacje menedżerów :)
@Adam – dzieki za dobry, przekrojowy tekst.
Osobiscie nie do konca zgadzm sie z komentarzami. Naprawde jest sporo rzesza otwartych na nowosci klientow. Trzeba tylko pokazac im co nowe narzedzie pozwoli osiagnac (nawet szczerze mowiac, ze trudno to przewidziec) oraz zagwarantowac akceptowalny poziom bezpieczenstwa. Zaczelismy dla jednego klienta zajmowac sie WOMM i tym co przekonalo go do uruchomienia wspolpracy bylo osobiste akceptowanie przez klienta wychodacych komunikatow. Tak naprawde chodzi przeciez glownie o zaufanie .. zarowno do agencji jak i do narzedzi, ktore stosuje. Jesli narzedzia sa nowe i slabo znane tym wiecej zaufania trzeba miec do agencji. W przypadku malych firm moze to byc problem bo nie maja one doswiadczenia w dlugofalowej wspolpracy z agencjami, takie firmy zazwyczaj zatrudniaja agencje adhoc do projektu.
Strasznie nie lubie `nieprzetlumaczalnych` nazw angielskich :) To moze skrzywienie wyniesione ze studiow, ale moze zamiast mowic Brand Utility mozna by po prostu to okreslic jako Ukrycie marki pod postacia narzedzia.
Lub tez Narzedziowe Traktowanie Marki
Tak samo jak targetowanie brzmi lepiej po polsku – `ukierunkowanie` chociazby.
Wiem, czepialstwo :P Ale wpis interesujacy.
Pozdrawiam.
@Bazyl
ciezko sie nie zgodzić z Tobą
coż będę musiał się bardziej starać :-)
chociaż mam wrażenie że czasami `przetłumaczenie` czegoś czyni to dopiero niezrozumiałym….
dodałem w nawisie Twoją sugestię re: brand util.
dzięki.
a ja bardzo nie lubię tłumaczenia na siłę terminów angielskich na polski!
`narzędziowe traktowanie marki` to może sobie znaczyć, że prezes wykorzystał markę do prywatnych interesów albo, że ją ktoś potraktował podmiotowo, a na pewno nie wiele ma to wspólnego z `brand utility` (to już chyba raczej `użyteczność marki`… e tam: też gniot); `ukrycie marki pod postacią narzędzia?` – znaczy, że widły w kształcie literek coca-coli?!?!?!
angielski podbił świat ze względu na swoją użyteczność i pogódźmy się z tym w końcu; już nawet Francuzi zdaję się to pojęli, bo zostali z tym swoim `ordinateur`, jak te cepy… pisać kursywą i po problemie :)
@Konrad
dzieki za komentarz….
jestem tego samego zdania….z malymi `ale`
- j.ang. nie jest tak popularny wsrod Polakow-Decydentów jakby sie nam moglo wydawac…
- tlumaczenie pozwala na czesciowe objasnienie :) a terminy ang. sa czesto nie zrozumiale nawet dla osob znajacych j.ang. w stopniu bardzo dobrym (wezmy np. PRIOR VALUE z email marketingu)
`angielski podbił świat ze względu na swoją użyteczność` – mysle ze po prostu Polska nie jest krajem-liderem po ktorym dziedzicza inni :)
podsumowujac……gdybysmy wszyscy znali j.ang. i w samych pojeciach nie bylyby zaklete sztuczki marketingowe to JESTEM ZA :)
@Adam: ja oczywiście przeczytałem wszystkie poprzedzające komentarze i rozumiem problem, ale w czasie spotkań z klientem chyba lepiej w ogóle schować te sformułowania i przykryć je konkretami niż tworzyć takie koślawe tłumaczenia, które w ogóle są nic-znaczące :) a z resztą: co ja tam wiem…
Pierwszy raz jestem na tej stronie i na pewno jeszcze tu wrócę. Fantastyczna treść:)
Post a Comment